National Semiconductor
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| National Semiconductor Corporation, cuyas oficinas centrales se encuentran en Santa Clara, California, es una empresa líder en su campo que proporciona tecnología analógica y digital para los mercados de telefonía inalámbrica, pantallas, infodomésticos e infraestructuras de información. Con unos ingresos que el pasado año superaron los 1.500 millones de dólares, los conjuntos de chips de National alimentan miles de dispositivos de alta tecnología, como teléfonos móviles e inalámbricos, dispositivos de acceso a Internet, redes de área local (LANs) con cable e inalámbricas, descodificadores de TV, reproductores de DVD, ordenadores portátiles y terminales thin-client. | ||
Iniciativas de National Semiconductor en Internet
National comprende la importancia de sus relaciones con los clientes y busca constantemente nuevas formas de mejorar la calidad de sus productos, la oportunidad de su llegada al mercado y las capacidades de servicio y asistencia técnica. "Nuestro objetivo es escuchar a nuestros clientes que National Semiconductor es el recurso que les ahorra tiempo", afirma Phil Gibson, Vicepresidente de la división Web y automatización de ventas de National Semiconductor. Gibson y su equipo reconocen que el sitio web de National y su amplio conjunto de herramientas y materiales de apoyo tienen una importancia vital a la hora de conseguir este objetivo. Por eso el equipo busca constantemente formas más eficaces de aprovechar el sitio web para potenciar las interacciones diarias con los clientes.
No obstante, en el ámbito interno Gibson y su equipo se enfrentaban también con otras cuestiones: ¿cómo podían proporcionar a los clientes una información más relevante y oportuna? y, más importante aún, ¿cómo podían medir la efectividad de estas comunicaciones destinadas a conseguir que los clientes pasaran de una etapa del proceso de ventas a la siguiente? Para hacerlo, necesitaban una solución integral que pudiera acelerar las ventas y los ingresos por servicios a través de la creación e implantación de programas muy eficaces para administración de oportunidades y marketing. Y necesitaban un sistema de gestión de contenidos que les permitiera implantar rápidamente actualizaciones y revisiones del sitio web en función de las percepciones resultantes de la interacción en línea con los clientes.
Lamentablemente, el sistema basado en Lotus Notes utilizado hasta entonces no proporcionaba a National los recursos necesarios para administrar el elaborado tipo de comunicaciones que el equipo deseaba establecer con los clientes. Intentaban crear un proceso de circuito cerrado, pero no podían hacer el seguimiento de los resultados. "Enviábamos ofertas y generábamos mucho correo electrónico, pero no teníamos capacidad de seguimiento", manifestó Gibson.
Ventajas
- Tiempo de desarrollo reducido
- Incremento muy importante de la tasa de conversión de clientes potenciales en clientes reales
- Capacidad de localizar y evaluar cada interacción con los clientes
- Eliminación de la fatiga (por exceso de comunicaciones) de los clientes
- Integración con el sitio web y otros canales para ofrecer a los clientes una atención coherente
La solución
La situación cambió cuando National implantó Vignette. "Con un equipo de ventas receptivo y un coste razonable, Vignette era para nosotros la elección lógica", comentó Phil Gibson. Después de considerar varias tecnologías, Gibson determinó que un sistema impulsado por Vignette podría manejar con eficacia el tráfico del sitio web de National y crecer con la compañía. Los clientes de National tienen acceso instantáneo a la información sobre precios, disponibilidad de productos y plazos de entrega de pedidos. Los clientes también se benefician de las funciones de personalización, como los saludos personalizados, las páginas web personalizadas y protegidas mediante contraseña, que pueden utilizarse para almacenar información sobre proyectos de diseño múltiple, y muchas otras. Como consecuencia, el tráfico en el sitio web de National ha aumentado a más del doble, alcanzando casi los 50.000 visitantes diarios.La creación de plantillas con Vignette ha permitido a National Semiconductor realizar cambios rápidos en lugar de modificar uno por uno los enlaces. Antes el equipo de diseño web de National no podía efectuar cambios en el sitio sin emprender la fatigosa tarea de editar entre ocho y diez mil páginas HTML. Según Gibson, "El uso de las plantillas Vignette cambió la función de nuestro equipo de diseño web, que pasó de desarrollar los contenidos a añadirlos y editarlos. El desarrollo de contenidos ha dejado de ser una función de alta tecnología. Prácticamente cualquier persona, de cualquier departamento, puede utilizar Vignette para hacer llegar su mensaje a nuestro público en Internet". Gibson calcula que la curva de aprendizaje de las personas que, sin tener formación técnica, desarrollan contenidos con la tecnología Vignette, es aproximadamente de media hora. La mejora en el tiempo de publicación ha sobrepasado las expectativas internas. Antes los departamentos tenían que esperar hasta varias semanas para ver sus adiciones incorporadas en el sitio web. Ahora pueden introducir cambios en el sitio en menos de una hora.
Para mejorar su servicio al cliente, National desarrolló páginas web privadas dentro del entorno Vignette, destinadas a los clientes más importantes. Estos sitios proporcionan información detallada y específica sobre la cuenta del cliente correspondiente a través de un canal en línea las 24 horas. Un modelo distribuido permite a National delegar en la persona adecuada la introducción de datos en dichas páginas. National ha desarrollado con éxito más de 120 sitios web privados, que sirven como canales de información para los clientes. Aparte de contactar con sus representantes de ventas, pueden obtener servicio en línea inmediato. Además de facilitar a los representantes de ventas sus contactos cotidianos, estos sitios web privados les ayudan a alcanzar otros niveles de la dirección técnica, de compras y ejecutiva de las compañías, y ejercer su influencia en dichos niveles. Gibson calcula que si el cien por cien del equipo de ventas de National, sus compradores y sus clientes adoptaran la comunicación a través de estos sitios web privados, las empresas podrían ahorrarse 10 millones de dólares.
Centrándose en su objetivo de convertir a más clientes potenciales en clientes reales a través de una interacción en línea más idónea, National eligió la solución de marketing Vignette Dialog en la etapa inicial de comercialización y distribución del producto, que estaba entonces a cargo de Revenio, Inc., la empresa que vendió a Vignette la propiedad intelectual. "Nos dio todo lo que necesitábamos. En primer lugar, adquirimos la capacidad de ir más allá de los simples mensajes electrónicos de oferta, reemplazándolos con conversaciones reales y controladas con clientes individuales, lo cual nos ayuda a conocer mejor sus necesidades. En función de este conocimiento, podemos gestionar los recursos de la compañía para asistir a los clientes según sus preferencias y su situación en el ciclo de ventas. En segundo lugar, ahora podemos apreciar realmente la eficacia de nuestras iniciativas, de modo que podemos seguir refinando y optimizando la relación con los clientes y mejorar los resultados de la empresa", manifestó Gibson.
Un ejemplo de la forma en que National ha implantado la solución Vignette Dialog es su programa WEBENCH?. WEBENCH, un recurso de gran aceptación entre los desarrolladores de National, es una herramienta de simulación en línea que los clientes reales y potenciales de National pueden utilizar para diseñar prototipos y comprobar el rendimiento de la tecnología National en dichos diseños. Para atraer a los clientes a la comunidad de usuarios de WEBENCH, National promueve seminarios en línea, seminarios en persona y ofertas de pedidos de muestras. "Enviamos mensajes electrónicos a miembros adecuados de la base de clientes de National, invitándoles a participar en alguna de estas ofertas para probar las herramientas de simulación", comentó Saif Kantrikar, analista senior de sistemas.
Utilizando Vignette Dialog, la compañía lleva a cabo en la actualidad más de 20 campañas de marketing directo, todas ellas muy elaboradas, con múltiples niveles de mensaje subyacente. Los diálogos se disparan cuando un cliente o posible cliente responde a una de estas ofertas. A partir de ese momento, cada diálogo se dirige en una de las diversas direcciones, todas conducidas de forma automática por los deseos, necesidades y acciones del cliente. El objetivo final es maximizar el número de miembros de la comunidad WEBENCH que siguen el proceso de simulación y compran un kit, para mejorar su experiencia con National.
Uno de los medios que National utiliza para mejorar la experiencia de los clientes es medir la frecuencia y el tipo de comunicación que cada persona recibe, en función de las preferencias individuales. Mediante Vignette Traffic Cop, una función accesoria clave de la solución Vignette Dialog, National puede gestionar el canal de comunicación, y la frecuencia de la misma, para cada cliente. "Por encima de todo, Vignette Dialog nos permite cuidar a nuestros clientes de la forma más apropiada y efectiva posible. Y, en consecuencia, ellos saben que estamos siempre ahí, preparados para servirles 24 horas al día y 7 días a la semana,", manifestó Gibson.
Si bien mejorar la experiencia de los clientes era una prioridad, National debía comprobar asimismo que la solución se integraba fácilmente con los sistemas existentes. Vignette Dialog se integró a la perfección con el sitio web de National, convirtiéndolo en un sistema de comunicaciones proactivo, un agente virtual de servicio, y no un simple foro estático para publicar información.
National también aprovechó la arquitectura abierta de Vignette Dialog para acoplar la solución y los sistemas existentes de administración de oportunidades (lead management) y gestión de relaciones con el cliente (CRM, customer relationship management).
Resultados
La flexible solución Vignette permite a National mantener información reciente en línea, y proporcionar información personalizada a los usuarios de forma más rápida y eficiente que los métodos manuales de publicación previamente utilizados. "Nuestros clientes siguen elogiando la información que reciben de National Semiconductor por Internet", añadió Gibson. "El sitio web público de National ha influido en prácticamente todos los diseños de nuestros clientes. Al utilizar Vignette, hemos reforzado con éxito nuestras relaciones en línea y la lealtad de los clientes. Planeamos aprovechar esta coyuntura positiva incorporando soluciones adicionales de Vignette para apoyar la distribución de nuestras ofertas de productos y servicios por toda la Web".La adición de Vignette Dialog al programa WEBENCH también ha conseguido unos resultados espectaculares, que el equipo de Gibson puede localizar por clientes individuales, utilizando las excelentes funciones de Vignette Dialog para generar informes. Por ejemplo, los niveles de conversión de National a la comunidad WEBENCH se han disparado: más del 55 por ciento de los asistentes a los seminarios en línea ya está registrado en WEBENCH; en cuanto a los seminarios en persona, la cifra es del 15 por ciento, mientras que la tasa de conversión de los que enviaron pedidos de muestras alcanza un impresionante 72 por ciento. "Si nos fijamos en el sector, la mayoría de las compañías declaran un índice de conversión del 2 por ciento, cifra que les parece buena", comentó Kantrikar. "Con Vignette Dialog, superamos de inmediato esa cifra. Nuestras tasas de conversión han alcanzado niveles récord."
En lo que se refiere a los clientes que ya formaban parte de la comunidad WEBENCH, los resultados son aún más impresionantes. Vignette Dialog ayudó a motivar a un 50 por ciento de los miembros de WEBENCH para iniciar un diseño. El 40 por ciento de los que lo hicieron siguieron adelante con la simulación y un 17 por ciento de los miembros de WEBENCH supusieron ventas reales. "Vignette Dialog no sólo nos ha ayudado a incrementar las tasas de conversión en todo el ciclo de vida de WEBENCH, sino que nos ha proporcionado las herramientas para evaluar lo sucedido a lo largo del camino, y efectuar su seguimiento. Hasta ahora, jamás habíamos podido capturar esa cantidad de resultados cuantificables", manifestó Gibson.
Y lo que es más importante, Vignette Dialog ha ayudado a National a mejorar la experiencia integral del cliente. Vignette Dialog establece automáticamente un ciclo de realimentación continua de datos, mediante el cual la empresa entera se beneficia de la información generada durante cada interacción con el cliente. Y gracias a Vignette Traffic Cop, National puede confiar en que sus clientes no recibirán comunicaciones repetidas o no deseadas, lo cual elimina la posibilidad de fatiga que puede producir el exceso de comunicaciones. Por último, la capacidad de captar las necesidades y preferencias del cliente y responder a ellas en tiempo real proporciona a National la seguridad de estar ampliando sus ofertas y remitiendo información aceptada, relevante y que probablemente concluirá con una venta.
Sobre todo, la aplicación es fácil de utilizar. "La automatización proporcionada por Vignette Dialog simplifica mucho las cosas" comentó Kantrikar. "Una vez que he redactado un diálogo para comunicaciones, su mantenimiento es automático. No necesito pensar más en ello."
¿Por qué Vignette?
Ante todo y en primer lugar, Vignette ha permitido a National alcanzar resultados comerciales reales con un vehículo automático, "de funcionamiento continuo", que aumenta las tasas de conversión y fomenta las ventas. Y habiendo implantado Vignette Dialog, National puede coordinar las comunicaciones en todos los canales, para asegurarse de que cada interacción se realice en el momento adecuado y sea la más apropiada para un interlocutor determinado.Es más, Vignette proporciona a National la capacidad de evaluar resultados y hacer un seguimiento de los clientes reales y potenciales a través del ciclo de vida de la empresa cliente. El diálogo con el cliente permite a National conocerlo cada vez mejor, y aprovechar ese conocimiento en las demás comunicaciones. Esto ayuda a la compañía a impulsar sus ventas y proporcionar un mejor servicio al cliente. De cara al futuro, National piensa aprovechar las ventajas de Vignette utilizando el programa en toda la compañía, para todas sus líneas de productos. "National Semiconductor se siente orgullosa de ser una empresa de clase mundial, que pone las necesidades de sus clientes por encima de todo", afirmó Gibson. "Vignette representa un papel decisivo porque ayuda a la compañía a mantener su alto nivel de servicios, y nos ayudará a seguir desarrollando programas innovadores que continúen con esta misión. Ninguna otra compañía podía ofrecernos ese nivel de funcionalidad o grado de satisfacción."
Y al utilizar Vignette para gestionar todos los activos de información de la empresa e implantar aplicaciones web inteligentes, que puedan situar rápidamente contenidos dentro del contexto adecuado, National consigue poner esos contenidos a disposición de los clientes, dondequiera que se dirijan para buscar información.